Roberts Škapars. Pieprasījuma un piedāvājuma noteikšana. Teorija. (e-grāmata)

Patērētājs parasti izvērtē dažādas preces pēc to derīguma un sarindo tās subjektīvi pēc to svarīguma. Šo subjektīvo preču sakārtojumu pēc to svarīguma sauc par patērētāju preferencēm. Tā kā ikviens patērētājs subjektīvi nosaka savas preferences, katram indivīdam tās ir atšķirīgas. Preferenču noturība attiecībā uz dažādām precēm ir atšķirīga. Ļoti reāla tā ir attiecībā uz eksistenci nodrošinošām precēm (galvenie ikdienā lietojamie pārtikas produkti, ārsta un friziera pakalpojumi utt.). Šīm precēm ir raksturīgs ilgstoši stabils pieprasījums. Turpretī modes precēm parasti ir raksturīgs īslaicīgs pieprasījums. Preferences ietekmē dažādi lielumi. Pie tiem ir pieskaitāmi vecums un slimība, kā arī patērētāja rīcībā esošais īpašums. Labi situēts pircējs var atļauties dzīvot ar plašāku vērienu, mazturīgs apmierina tikai visnepieciešamākās vajadzības.

Pieprasījumu var ietekmēt arī tādi faktori kā mode, reklāma, kaimiņu, paziņu, kolēģu vai kādu speciālistu, piemēram, ārstu sniegtā informācija. Atkarībā no šo subjektīvo faktoru iedarbības indivīda preferences var mainīties, un līdz ar to pieprasījums pēc preces var gan pieaugt, gan samazināties.

Pēdējā minēto faktoru grupa norāda uz to, ka patērētāja preferences var ietekmēt arī sociālā vide, kurā viņš dzīvo. To sauc par ārējo patēriņa efektu. Skaidrosim, kā mainās patērētāja pieprasījums pēc preces, ja mainās citu patērētāju pieprasījums pēc šīs preces, un kādu ietekmi tas kopumā atstāj uz tirgus pieprasījumu.

Mikroekonomikā tiek pieņemts, ka sociālās vides ietekmē var rasties šādi trīs galvenie patērētāju rīcības veidi: citu patēriņa atdarināšana, snobisms un materiālās labklājības demonstrēšana. Šī sociālā vides radītā patērētāja rīcība tirgū rada trīs efektus: līdzskrējēja, snoba un prestiža efektus. Pēdējo dēvē arī par Vēblena efektu.

Līdzskrējēja efektu izraisa dažādi iemesli. Viens no tiem ir mode. Ja prece kļūst moderna, tās pircēju skaits pieaug, jo daudzi cilvēki seko modei un negrib atpalikt no pārējiem modes cienītājiem. Jo lētāka ir modes prece, jo vairāk cilvēku to lieto. Arvien vairāk cilvēku to ievēro un arī iegādājas, un tirgū parādās daudz jaunu pircēju, kas līdz šim šo preci nav pirkuši. Tātad pircēja pieprasījums šajā gadījumā palielinās atkarībā no preces noieta A apjoma tirgū. Jo tas ir lielāks, jo vairāk individuālā pieprasījuma līkne “līdzskrējējam” pārbīdās pa labi (2.1.15. attēls a). Tas izraisa arī pārmaiņas tirgus pieprasījumā.

2.1.15. attēls. Līdzskrējēja efekts

2.1.15. attēlā b tirgus pieprasījuma līkne D₀ rāda pircēju rīcību, pirms prece kļūst moderna. Ja tirgū ir cena P₀, tad pieprasīts tiek daudzums q₀. To var nosacīti pieņemt kā sākumpunktu. Ja cena pazeminās līdz P₁, tad cenas efekta rezultātā pieprasījuma apjoms palielinās līdz q₁. Ja šī prece ir kļuvusi moderna, tad līdzskrējēja efekta rezultātā zināma pircēju daļa pirks to vairāk nekā iepriekš, proti, tirgus pieprasījuma apjoms pieaugs līdz q'1. Līdzskrējēja efekts būtu vēl lielāks, ja cena pazeminātos vēl vairāk. Redzams, līdzskrējēja efekta iedarbība izraisīja tirgus pieprasījuma līknes pārbīdi pa labi un tā ir lēzenāka nekā sākotnējā.

Līdzskrējēja efekts rodas arī, ja mājsaimniecības ņem vērā radinieku, draugu, paziņu, dažādu speciālistu ieteikumus par doto preci. Mājsaimniecības šādu ieteikumu nepieciešamību izjūt vairāku iemeslu dēļ. Pirmkārt, ja mājsaimniecībai liekas, ka informācija par dotās preces lietojumu, tās lietderību ir nepietiekama. Otrkārt, ja tiek ražota un piedāvāta tirgū jauna prece, par kuras praktiskām lietošanas īpašībām gandrīz nekas nav zināms, daudzas mājsaimniecības nogaida, kad to nopirks un sāks lietot citi. Kad tiek saņemta pozitīva informācija par tās lietošanu, tirgū strauji pieaug pieprasījums pēc tās.

Līdzskrējēja efekts var sākt darboties tirgū arī tad, ja briest ekonomiskās krīzes vai kara draudi. Tas vedina patērētāju uz domām, ka celsies preču cenas, radīsies preču deficīts. Patērētājs sāk veidot dažādu preču uzkrājumus.

Parasti līdzskrējēja efekta radītās tirgus pieprasījuma pārmaiņas nav ilglaicīgas, jo mode mainās un dažādas draudīgas prognozes bieži vien neattaisnojas.

Tālāk apskatītā snoba efekta būtība ir gluži pretēja līdzskrējēja efektam.

2.1.16. attēls. Snoba efekts

Snobs ir mājsaimniecība, kurai, pirmkārt, pieprasījums uz preci samazinās, ja tirgū pieaug pieprasījums pēc tās. Piemēram, kūrorta vieta ir labi apmeklēta, tas snobam var likties nepievilcīgi un tas izvēlas kādu citu, lai gan dārgāku, bet ne tik apmeklētu vietu.

2.1.16. attēlā redzams, ka ar cenu P₀ pieprasījuma apjoms ir q₀. Ja cena pazeminās līdz P₁, tad pieprasījums palielinās līdz q₁ (cenas efekts). Snoba efekta iedarbības rezultātā pieprasījuma apjoms samazinās līdz q'1.

Otrkārt, snoba pieprasījums palielinās, ja vispārējais tirgus pieprasījums strauja cenas pieauguma dēļ samazinās, jo snobam ir raksturīga vēlēšanās pirkt prestiža preces, kuras to augstās cenas dēļ citi nevar iegādāties. Tas novērojams arī Latvijā, jo iedzīvotāju daļa, kuras ienākumi ir sevišķi augsti, cenšas iegādāties prestiža preces, piemēram, jaunāko modeļu vieglos automobiļus, lai gan to cenas nodokļu pieauguma rezultātā un citu iemeslu dēļ arī aug. Tas ir prestiža jeb Vēblena efekts, kas nosaukts par godu amerikāņu ekonomistam T. Vēblenam (1857 – 1929).

2.1.17. attēlā redzams, ka ar cenu P₀ pieprasījums ir q₀. Ja cena pieaug līdz P₁, prece kļūst par prestiža preci un pieaug arī tās pieprasījums. To sauc par pieprasījuma anomālu reakciju. Piemēram, 1996. gada sākumā, kad tika atklāts pēc ilga pārtraukuma Rīgas operas un baleta teātris, uz atklāšanas koncertu ieejas biļetes bija vairākas reizes dārgākas nekā uz parasto izrādi, taču pieprasījuma apjoms Vēblena efekta dēļ pēc tām kļuva lielāks nekā parasti.

2.1.17. attēls. Vēblena efekts