Biruta Sloka. Indivīds kā ražotājs

Termins mārketings (dažkārt to sauc arī par tirgvedību) ir cēlies no angļu valodas vārda “market” un nozīmē tirgus, ar to saprotot vietu, kur satiekas pircēji un pārdevēji, lai savstarpēji izdevīgi kārtotu darījumus vai preču un naudas maiņu [Blaits]. Šodien, mārketings nav vairs jāsaprot kā senāk, kā „runāšana un pārdošana”, bet gan jaunā nozīmē - kā klientu vēlmju piepildīšana [Kotlers]. Šis jēdziens “mārketings” apzīmē darbības, ko uzņēmums veic gan tā ietvaros, gan saskarsmē ar klientiem. Mārketings vairāk nekā citas uzņēmējdarbības funkcijas, sadarbojas ar klientu. Klients ir svarīgākais mārketinga sistēmā.  Mārketinga mērķis ir panākt, lai klienti vēlētos veikt darījumus ar uzņēmumu, nevis ar tā konkurentiem. Lai to panāktu, mārketinga speciālistiem klientiem ir jāpiedāvā tieši tās preces, kuras viņiem nepieciešamas, un par tādu cenu, kas atspoguļo preču vērtību naudas izteiksmē.

Laika gaitā mārketinga definīcijas ir mainījušās atbilstoši laikam. Ir sastopamas dažādi interpretētas mārketinga definīcijas. Viena no definīcijām, kas vislabāk atspoguļo tās mērķus ir Amerikas Mārketinga asociācijas radītais skaidrojums. „Mārketings ir process, kas ietver preču un pakalpojumu projektu plānošanu un izstrādi, cenu noteikšanu, pārdošanas veicināšanu un preču sadali, lai, ievērojot klientu vēlmes, sasniegtu uzņēmuma mērķus.” Tajā ietverti galvenie faktori, kas iesaistīti mārketinga procesā un to savstarpējās attiecībās. Pamatā ir klientu vēlmes, jo visbūtiskākais nosacījums, lai uzņēmums varētu darboties un vispār pastāvēt ir pircējs. Kā atzīmējis Kotlers, citējot Stjū Leonardu (Stu Leonard), krš vada vienu no lielākajiem veikaliem pasaulē, saviem darbiniekiem reklamē divus noteikumus:

Noteikums Nr. 1: klietam vienmēr ir taisnība;

Noteikums Nr. 2: ja klientam nav taisnība, atgriezties pie noteikuma Nr. 1. [Kotlers, 167].

Bieži vien cilvēkiem, kas nav saistīti ar mārketinga jomu šis jēdziens rada negatīvas asociācijas. Pastāv uzskats, ka mārketinga mērķis ir par katru cenu pārdot cilvēkiem to, kas viņiem nemaz nav nepieciešams. Cilvēki neaizdomājas, ka konkurences ietekmē jebkurš uzņēmums darīs visu, lai viņa produktu vai pakalpojumu iegādātos pēc iespējas vairāk, un galvenais, lai klienti atgrieztos un izmantotu uzņēmuma pakalpojumus atkal un atkal. Tādēļ neviens neriskētu ar sava piedāvātā produkta kvalitāti. Mārketings ir tas, ar kura palīdzību var saņemt konkrētas atbildes uz jautājumiem [Niedrītis]:

• ko vajag pārdot
• kam var pārdot
• kāpēc vajag pārdot
• kur un kādā veidā pārdot 
• kad vajag pārdot
• kā vadīt preču kustību.

No praktiskās rīcības viedokļa mārketingu lietderīgi aplūkot, kā sešu galveno jautājumu un risinājumu kopu: 

• meklēt naudu tur, kur tā ir
• kļūt labākiem par visiem
• atrast pietiekamu klientu skaitu 
• motivēt klientus veikt pirkumus nodibināt regulārus sakarus ar savas mērķu grupas pārstāvjiem

 organizēt pārdošanu.

Patērētāju uzvedība un to ietekmējošie faktori  

Vissvarīgākais mārketinga elements, ap kuru centrējas viss mārketinga process ir patērētājs. Patērētājs — fiziskā persona, kas izsaka vēlēšanos iegādāties, iegādājas vai varētu iegādāties vai izmantot preci vai pakalpojumu nolūkam, kurš nav saistīts ar tās saimniecisko vai profesionālo darbību [Patērētāju tiesību aizsardzības likums]. Savukārt patērētāja izturēšanās ietver visu, to darbību kopumu, kas saistītas ar produktu (preču, pakalpojumu un ideju) izvēlēšanos, iegādāšanos, lietošanu [Briģe]. Uzņēmumam primārais ir apmierināt patērētāja vēlmes. Mārketingā, kur vadīšanas galamērķis ir pircējs ar visām savām vajadzībām, svarīgi ir modelēt viņa rīcību. Dažādie pircēji/patērētāji atšķiras cits no cita pēc vecuma, ienākumu līmeņa, mobilitātes, gaumes, utt. Katru preču tirgotāju interesē, kā pircējs reaģē uz tiem daudzajiem iepirkšanās rosinātājiem, ar kuriem saskaras tirgū (sortiments, cena, reklāma u.c.), jo tādējādi var gūt priekšrocības salīdzinājumā ar konkurentiem.

Mūsdienās patērētājiem tiek piedāvāti visdažādākie produkti, zīmoli, ir liela cenu un iepirkšanās vietu izvēle. Lai varētu veiksmīgi realizēt savu produkciju, galvenais ir noskaidrot, kā viņi izvēlas sev atbilstošāko iepirkšanās vietu un pēc kādiem kritērijiem vadās.

Lai tālāk varētu apskatīt šos kritērijus, kas ietekmē pircēju izvēli, vispirms jāsaprot, kāpēc mums uzņēmuma vispār ir jāizprot savi klienti. Pirmkārt tas ir tādēļ, ka pircēji nes peļņu un otrkārt, jo uzņēmumam ir vajadzīga to uzticība.

Peļņa ir rezultāts, ar kuru tālāk var darboties un turpināt sniegt tādus pakalpojumus, ko klients augstu novērtē. Savukārt uzticība ir svarīga, jo tieši uzticamie klienti ir tie, kuri izplata pozitīvu informāciju par uzņēmumu, tie tērē vairāk un regulāri atgriežas.

Vajadzības un vēlmes

Daudzi patērētāju lēmumi netiek veikti līdz brīdim, kad patērētājs ir nonācis veikalā, un pētījumi liecina, ka apmēram divas trešdaļas no preču pirkšanas izvēles tiek veikti jau esot veikalā [Fim]. Maslovs atklāja, ka cilvēka vajadzības sarindojas, sākot ar primārajām viszemākajā līmenī un beidzot ar garīgajām augstākajā līmenī. Šīm vajadzībām ir piramīdas struktūra, tas ir, augstākā līmeņa vajadzības kļūst būtiskas tikai pēc zemākā līmeņa vajadzību apmierināšanas. Vajadzības ir galvenais ietekmējošais spēks, kas motivē cilvēku kaut ko darīt, bet vēlmes ir vajadzības, kas tiek iemācītas dzīves laikā. Maslova un otra klasiķa Hercberga vajadzību teoriju salīdzinājums ietverts 1. tabulā.

1. tabula A. Maslova un F. Hercberga teoriju salīdzinājums  

A. Maslova vajadzību teorija	F. Hercberga divu faktoru teorija
Pašapliecināšanās vajadzības	Darbs pats par sevi Atbildība Sasniegumi
Vajadzība tikt novērtētam	Paaugstinājums Panākumu atzīšana Status
Vajadzība pēc piederības	Starppersoniskas attiecības Tieša vadītāja attieksme
Drošības vajadzības	Darba drošība Darba apstākļi
Fizioloģiskas vajadzības	Darba alga

Avots: Daniel, A. V., Voich, D. Jr. Management: Process, structure, and behavior 2000, 455. lpp.

No vēlmēm un vajadzībās rodas arī pieprasījums. Protams, tam visam ir jāpievieno arī nauda, šo vajadzību apmierināšanai. Citiem  vārdiem sakot, ir jābūt maksātspējai.

1. attēls.  Pieprasījuma veidošanās

Avots: J.Ē. Niedrītis. Mārketings. Trešais pārstrādātais izdevums.

Konkurences apstākļos ir nepietiekami tikai vienkārši reaģēt uz izmaiņām vai tikai reģistrēt izmaiņu raksturlielumus uzņēmuma apkārtējā vidē. Jācenšas aktīvi iedarboties uz vidi un ar mārketinga metodēm pašiem mainīt parametrus, veidot pircējos jaunas vēlmes, jaunas vajadzības, attiecīgi piedāvājot preces un pakalpojumus to apmierināšanai [Niedrītis]. Lai to paveiktu mārketinga speciālistiem un visai uzņēmuma vadībai ir jāstrādā, īpaši lielu uzmanību pievēršot saviem klientiem, kā arī motivējot darbiniekus veikt savus pienākumus iespējami labāk. Uzņēmējam būtu jāņem vērā arī vadībzinātnes atziņas par motivāciju, kur klasiķu atziņu apkopojums ietverts 2. attēlā.

 

2. attēls L. V. Portera un E. E. Loulera Norises teoriju modelis

Avots: Praude V., Beļčikovs J. Menedžments : teorija un prakse, Rīga, Vaidelote, 2001, lpp 357.

 

Patērētāji katru dienu pieņem dažādus patēriņa lēmumus, bet tirgus pētnieki tiecas noskaidrot – kad, kur, ko, kā un kāpēc šie cilvēki iegādājas/patērē. Svarīgi ir noskaidrot jautājumu -  kāpēc?. Atbilde uz šo jautājumu parasti rosina veidot jaunus produktus un pakalpojumus.

 Kopumā patērētāja rīcību un uzvedību ietekmē dažādi faktori – kultūras, sociālie, personīgie un psiholoģiskie. Tie arī nosaka, kāds patēriņa/pirkšanas uzvedības modelis būs noteicošais konkrētās preces vai pakalpojuma iegādē.

Personīga pieķeršanās var ļoti lielā mērā ietekmēt patērētāja lēmumu pieņemšanas procesu. Patērētāji diezgan bieži emocionāli pieķeras noteiktiem veikaliem, noteiktām vietām, noteiktiem zīmoliem. Galvenais pieķeršanās iemesls ir tas, ka pircēju/patērētāju apmierina konkrētais produkts/pakalpojums un to uzskata par pārbaudītu vērtību, kurā nekad nav bijis jāviļas ne kvalitātes ne apkalpošanas ziņā. Taču nav viegli atšķirt, vai patērētāja izvēli nosaka loģiski apsvērumi par iespējamo risku vai emocionāla pārliecība.

Patērētāju attieksme var būt visai sarežģīta. Tā var mainīties atkarībā no:

•  attieksmes – vai tā ir pozitīva, negatīva vai neitrāla;
• galējības – attieksmes intensitātes;
• pretestības – no tā, cik lielā mērā attieksmi var mainīt ārējas ietekmes faktori;
• pastāvīguma – no tā, cik lielā mērā attieksme var mainīties laika gaitā;
• pārliecības – no tā, cik lielā mērā patērētājs tic, ka šī attieksme ir pareiza [Blaits].

Patērgātāju ietekmējošie faktori:

Sociālie. Sociālie faktori darbojas jebkurā sabiedrībā, jo vienmēr pastāv noteikti sociālie slāņi un grupas. Sociālos slāņus var raksturot šādi:

• noteiktām kārtām piederošiem cilvēkiem ir tieksme uzvesties līdzīgi;
• piederība noteiktam slānim nosaka cilvēka statusu sabiedrībā;
• kārtas atšķiras nevis pēc vienas, bet pēc vairākām pazīmēm (piemēram, ienākumu līmenis, izglītība, dzīvesveids);
•  atsevišķas personas nav mūžīgi piederīgas vienam slānim, bet var pāriet no zemākas uz augstāku, un pretēji – no augstāka uz zemāku slāni [Praude].
• Sociālie faktori ietekmē patērētājus ar pieņemtajām normām, vērtību izteikšanu un informāciju, kas sevī ietver vajadzību meklēt informāciju par interesējošo iepirkšanās vietu kategoriju savā sabiedrības grupā. Autore uzskata, ka par spēcīgāko uzskatāma pakļaušanās sabiedrībā pieņemtajām normām un likumiem, jo zināms, ka tie, kas izvēlas darīt kaut ko savādāk nekā visi, var saņemt nosodījumu no draugiem vai ģimenes, kas pakļaujas normām.

Personiskie faktori. Pie šiem faktoriem pieder tādi, kā vecums, darbs, ekonomiskais stāvoklis, dzīvesveids, rakstura īpatnības un pašapziņa. Autore uzskata, ka visvairāk ietekmējošais no šiem faktoriem ir tieši materiālie apstākļi. Tieši naudas līdzekļi būs tie, kas ietekmēs izmaiņas pirkšanas paradumos.

Psiholoģiskie. Tie ir patērētāju garīgo procesu elementi. Psiholoģiskie faktori nosaka patēriņa apjomu, kuram pamatā ir cilvēku vajadzības. Šādus faktorus var iedalīt vairākās grupās.

Pirmkārt, tas ir prestižs un atzinība. Cilvēkiem ir vajadzīga atzinība un prestižs citu cilvēku acīs, tāpēc viņi iegādājas luksus preces. Prestižs un atzinība ir spēcīgs pirkšanas motīvs.

Otrkārt, nozīmīga ir arī pieķeršanās un mīlestība jeb uzticība noteiktam zīmolam. To var klasificēt arī kā emocionālo pirkšanas motīvu.

Nozīmīgs psiholoģiskais faktors ir arī cilvēka uztvere. Uztvere veido cilvēku pasaules uzskatu. Būtībā šis atlases un analīzes process nozīmē to, ka cilvēku uzskati par pasauli ir nepilnīgi, tādēļ cilvēka smadzenes aizpilda „robus” uztverē, sintezējot savas zināšanas, iepriekšējo pieredzi, baumas, fantāziju utt. Mārketinga speciālistiem ir iespējams aizpildīt dažus robus cilvēku uztverē ar mārketinga komunikāciju palīdzību, taču komunikācijas mēģinājumi neizbēgami sastapsies ar cilvēka prāta atlases un analīzes procesa pretestību [Blaits].

Mārketinga jautājumi ļoti plaši apskatīti un varētu būt praktiski noderīgi komercdarbības veikšanā – daudz informācijas ir izvietota Latvijas Investīciju un attīstības aģentūras mājas lapā. Te ir norādītas saites uz attiecīgi noderīgo iespējamo pakalpojumu sniedzējiem, piemēram, mārketinga pētīšanas uzņēmumiem, citiem mārketinga pakalpojumu sniedzējiem.