Biruta Sloka. Preču virzīšanas tirgū elementi un to ietekme uz pircēju vērtēšana

Biruta Sloka. Preču virzīšanas tirgū elementi un to ietekme uz pircēju vērtēšana (e-grāmata)

Mārketings

Termins mārketings (dažkārt to sauc arī par tirgvedību) ir cēlies no angļu valodas vārda “market” un nozīmē tirgus, ar to saprotot vietu, kur satiekas pircēji un pārdevēji, lai savstarpēji izdevīgi kārtotu darījumus vai preču un naudas maiņu [Blaits]. Šodien, mārketings nav vairs jāsaprot kā senāk, kā „runāšana un pārdošana”, bet gan jaunā nozīmē - kā klientu vēlmju piepildīšana [Kotlers]. Šis jēdziens “mārketings” apzīmē darbības, ko uzņēmums veic gan tā ietvaros, gan saskarsmē ar klientiem. Mārketings vairāk nekā citas uzņēmējdarbības funkcijas, sadarbojas ar klientu. Klients ir svarīgākais mārketinga sistēmā.  Mārketinga mērķis ir panākt, lai klienti vēlētos veikt darījumus ar uzņēmumu, nevis ar tā konkurentiem. Lai to panāktu, mārketinga speciālistiem klientiem ir jāpiedāvā tieši tās preces, kuras viņiem nepieciešamas, un par tādu cenu, kas atspoguļo preču vērtību naudas izteiksmē.

Laika gaitā mārketinga definīcijas ir mainījušās atbilstoši laikam. Ir sastopamas dažādi interpretētas mārketinga definīcijas. Viena no definīcijām, kas vislabāk atspoguļo tās mērķus ir Amerikas Mārketinga asociācijas radītais skaidrojums. „Mārketings ir process, kas ietver preču un pakalpojumu projektu plānošanu un izstrādi, cenu noteikšanu, pārdošanas veicināšanu un preču sadali, lai, ievērojot klientu vēlmes, sasniegtu uzņēmuma mērķus.” Tajā ietverti galvenie faktori, kas iesaistīti mārketinga procesā un to savstarpējās attiecībās. Pamatā ir klientu vēlmes, jo visbūtiskākais nosacījums, lai uzņēmums varētu darboties un vispār pastāvēt ir pircējs. Kā atzīmējis Kotlers, citējot Stjū Leonardu (Stu Leonard), kurš vada vienu no lielākajiem veikaliem pasaulē, saviem darbiniekiem reklamē divus noteikumus:

Noteikums Nr. 1: klietam vienmēr ir taisnība;

Noteikums Nr. 2: ja klientam nav taisnība, atgriezties pie noteikuma Nr. 1. [Kotlers, 167].

Bieži vien cilvēkiem, kas nav saistīti ar mārketinga jomu šis jēdziens rada negatīvas asociācijas. Pastāv uzskats, ka mārketinga mērķis ir par katru cenu pārdot cilvēkiem to, kas viņiem nemaz nav nepieciešams. Cilvēki neaizdomājas, ka konkurences ietekmē jebkurš uzņēmums darīs visu, lai viņa produktu vai pakalpojumu iegādātos pēc iespējas vairāk, un galvenais, lai klienti atgrieztos un izmantotu uzņēmuma pakalpojumus atkal un atkal. Tādēļ neviens neriskētu ar sava piedāvātā produkta kvalitāti. Mārketings ir tas, ar kura palīdzību var saņemt konkrētas atbildes uz jautājumiem [Niedrītis]:

  • ko vajag pārdot

  • kam var pārdot

  • kāpēc vajag pārdot

  • kur un kādā veidā pārdot

  • kad vajag pārdot

  • kā vadīt preču kustību.

No praktiskās rīcības viedokļa mārketingu lietderīgi aplūkot, kā sešu galveno jautājumu un risinājumu kopu:

  • meklēt naudu tur, kur tā ir

  • kļūt labākiem par visiem

  • atrast pietiekamu klientu skaitu

  • motivēt klientus veikt pirkumus

  • nodibināt regulārus sakarus ar savas mērķu grupas pārstāvjiem

  • organizēt pārdošanu.

Mārketings ir veids, kādā vadīt biznesu. Mārketings ir visaptverošs, tā ir daļa no katra darba kārtības, sākot ar ierindas pārdevēju un beidzot ar uzņēmuma direktoru.
Mārketings ir jebkura aktivitāte, kura tiek veikta, lai pārdotu savus produktus vai pakalpojumus. Tā mērķis nav apmuļķot klientu vai falsificēt kompānijas imidžu. Tā mērķis ir iesaistīt klientus produktu izveidē, veidojot ilgtermiņa sadarbību.
Plānojot mārketinga aktivitātes, ir jābūt skaidrībai, ko tieši vēlas pārdodat un kāda ir šā produkta potenciālā mērķauditorija. Jāņem vērā, ka klients parasti nepērk produktu, bet gan no tā izrietošos ieguvumus un emocijas. Līdz ar to mārketinga uzdevums ir izprast patērētāju vēlmes un parādīt tiem, ka piedāvātais produkts var kādu no tām apmierināt.

Mārketinga mikss (marketing mix) – taktiskais mārketings

Atbilstoši mārketingaā plaši pazīstamās zvaigznes Filipa Kotlera ieteikumiem tie ir plaši pazīstamie 4 P [Kotlers par mārketingu]:

- produkts (product): tirgus piedāvājums, īpaši taustāms produkts, iepakojums un pakalpojumu kopums, ko pircējs var iegūt;

- cena (price) – produkta cena līdz ar citām izmaksām, piemēram, par piegādi, garantijām, utt.;

- vieta un izplatīšana (place and distribution) – pasākumi, kas nepieciešami, lai gatavs produkts būtu pieejams vai sasniedzams mērķa tirgum;

- virzīšana tirgū (promotion) – komunikāciju aktivitātes, pārliecināšana vai atgādinājumu mērķa tirgum par produkta pieejamību un priekšrocībām [Kotlers par mārketingu]

Produktu mārketings

Produktu mārketingā liela nozīme ir pašam produktam. Var būt ļoti labs produkts, bet ja nav pietiekami laba informācija par šo produktu un tā labajām īpašībām, produkts varētu nebūt vajadzīgs patērētājam.


Pakalpojumu mārketings (Service Marketing)

 

Līdz ar tradicionālajiem četriem mārketinga P, pakalpojumu sniedzējiem ir jāpievērš uzmanība vēl trim P: civēki (people), fiziskie pierādījumi (physical evidence), un procesam (process) [Kotlers]. Pakalpjumu nevar uzglabāt. Pasaulē plaši ir izplatīti pakalpojumu īpašie piedāvājumi, kad nav tik liels pieprasījumus: piemēram, dažādas akcijas viesnīcu un tūrisma braucienu piedāvājumos. Pakalpojumu sniegšanu ietekmē gan redzami, gan neredzami elementi.

„Pasaulē aizvien palielinās pakalpojumu nozīme. Vairāk nekā 75% no nodarbināto ASV strādā pakalpojumu jomā. Industriālais gigants General Electric vairāk nekā 40% no apgrozījuma gūst tieši no pakalpojumu sniegšanas. Tādi milži kā Nike un IBM ir vispār atteikušies no ražošanas un nodarbojas tikai ar pakalpojumu sniegšanu.”[LIAA]
Cilvēkam ir diezgan viegli pateikt, kad produkts viņu pieviļ: automašīnu nevar iedarbināt, nopirktā maize ir sapelējusi, negaršīga, . Dators pārstāj strādāt, uzvalkam notrūkst pogas, piens garšo briesmīgi. Saprast, kad pakalpojums pieviļ ir daudz grūtāk. Produktiem ir diezgan viegli iedot garantiju, turpretī vairākumam pakalpojumu tas nav iespējams.

Pirmais un pats svarīgākais pakalpojumu mārketinga likums ir - Pakalpojumu mārketinga būtība ir pats pakalpojums. Ja klients/patērētājs būs apmierināts ar veikto pakalpojumu, tad viņš/viņa varētu atgriezties vēlreiz un, iespējams, varētu ieteikt pakalpojumu draugiem un biznesa partneriem.

Kā LIAA atgādina: „Ja pašu pakalpojumu var tēlaini pielīdzināt pakalpojumu mārketinga sirdij, tad pašu mārketingu var pielīdzināt tā smadzenēm. Viens bez otra tie nespēj funkcionēt. Jāatceras, ka pats labākais pakalpojums pasaulē nebūs nevienam vajadzīgs, ja klienti nezinās par tā esamību. Līdz ar to nākamais pakalpojumu mārketinga likums ir - Reklamējies, kā gan citādi tevi pazīs un tavu pakalpojumu pirks.

Nākamais punkts, kuru ir ļoti svarīgi atcerēties, ir - ja tu pārdod pakalpojumu, tad tu pārdod attiecības. Lielākoties, pārdodot profesionālu pakalpojumu, jūs nepārdodat profesionālismu – tādēļ, ka jūsu profesionalitāte ir pieņemta, un klienti nevar objektīvi izvērtēt jūsu kompetenci. Toties viņi var izvērtēt, vai attiecības ir labas un vai uz viņu telefona zvaniem tiek laikus un pieklājīgi atbildēts.

Kopumā var apgalvot, ka galvenais pakalpojumu mārketinga uzdevums ir pierādīt klientam, ka jūsu piedāvātais pakalpojums ir drošs un uzticams, ka tas spēs apmierināt viņa vēlmes, atrisināt viņa problēmas. Pats svarīgākais ir informēt potenciālos klientus par pakalpojuma esamību un nodibināt ilgtermiņa attiecības, kas balstītas uz savstarpēju sapratni un izdevīgumu”[LIAA].


Mērķauditorijas noteikšana

Pareiza mērķauditorijas noteikšana ir ļoti svarīga, lai samazinātu mārketinga izmaksas. Apzinoties, kas tieši šo produktu pirks, jūs varēsiet izvēlēties pareizo veidu, kā veidot reklāmu, un kurus medijus izvēlēties. Tiesa, der atcerēties, ka mūsdienās potenciālā mērķauditorija nav vairs nosakāma tikai pēc vecuma, ģimenes stāvokļa un ienākumu līmeņa. Piemēram, luksus preces nepērk tikai cilvēki ar augstāku ienākumu līmeni – daudzi cilvēki ar vidēju ienākumu līmeni var pārtikt no maizes un ūdens, lai tikai varētu iegādāties visjaunāko BMX kalnu velosipēdu vai labāko snovborda inventāru, ja vien tas šķitīs svarīgi.


Klientu vēlmju izpratne

Lai pārdotu produktu, ir ļoti svarīgi zināt, ko patērētājs no šā produkta gaida. Ir svarīgi saprast, ko klients vēlas no konkrētā produkta un tieši to arī pārdot. Lai saprastu, ko klienti vēlas no konkrētā produkta, ir nepieciešama klientu vēlmju (tirgus) izpēte, ko parasti veic ar aptauju palīdzību.


Stipro un vājo pušu apzināšana

Dažādi cilvēki, pērkot vienu un to pašu produktu, dara to dažādu iemeslu dēļ. Izvēloties sava produkta pozicionēšanu, ir jāvadās pēc moto: “Dari to, kas tev padodas vislabāk.” Atrodi savas stiprās puses (tās var būt cena, kvalitāte, laipna apkalpošana u.c.), attīsti tās un pastāsti par to esošajiem un potenciālajiem klientiem. Tikpat svarīgi, kā saprast savus plusus, ir saprast savus mīnusus. Klientu neapmierinātību nevar uztvert kā pašsaprotamu lietu – ir jāmeklē tās cēlonis un jāmēģina novērst. Jau redzot vien, ka viņa viedoklis ir uzklausīts un tiek ņemts vērā, klients būs apmierināts un nevienu sliktu vārdu par jums neteiks[LIAA].


Zīmols (Brends)

Atbilstoši Akadēmisko terminu vārdnīcā publicētajai definīcijai „Zīmols - produkta nosaukums, zīme, simbols vai dizains (vai to kombinācija), kas ļauj pircējiem atšķirt konkrēta pārdevēja vai pārdevēju grupas tūrisma produktus vai pakalpojumus no konkurentu produktiem vai pakalpojumiem, saukts arī par brendu.” Zīmols ir kaut kas vairāk nekā tikai simbols. Tas ir solījums, kurš tiek dots un uzturēts. Zīmols ir garantija un noteiktos gadījumos pat vairāk nekā garantija – tas ir solījums, ka garantija nebūs nepieciešama. Piemēram, pērkot Sony audiosistēmu, jums tiek dota 3 gadu garantija, bet pats brends jums diezgan droši  pasaka, ka šo garantiju jums nenāksies izmantot. Zīmola būtība ir radīt labāko produktu cilvēku prātos. Tas ietver gan racionālos elementus, kvalitāti, drošību, u.c., gan arī emocionālus aspektus – asociācijas, kas rodas, cilvēkiem šo zīmolu iegādājoties un lietojot. Līdz ar to zīmola veidošanu var lielā mērā uzskatīt par emocionālā produkta veidošanu. {LIAA]

Veidojot zīmolu, jāatceras, ka dotajam solījumam ir jābūt [LIAA]:

  • unikālam;
  • atraktīvam;
  • atbilstošam;
  • uzticamam;
  • noturīgam.

Zīmola ietekme uz pārdošanu

Ja klients izdzird pozitīvas atsauksmes par produktu vai pakalpojumu bez zīmola nosaukuma, viņš/viņa atcerēsies stāstu, bet drīz vien aizmirsīs, par ko tas ir bijis. Līdz ar to, verbālā komunikācijā zīmols palīdz cilvēkiem saistīt pozitīvās emocijas ar šo firmas zīmi. Zīmols darbojas kā riska samazinātājs. Ir teiciens: “neviens vēl nav atlaists par to, ka izvēlējies IBM”. Prezentējot produktu ar zīmolu, nav jāstāsta, kas tu esi, kāpēc tavu produktu pirkt, cik kompetents tu esi. Līdz ar to var apgalvot: lai pārdotu zīmolu, ir vajadzīgs mazāk laika un izmaksu [LIAA].

Patērētāju uzvedība un to ietekmējošie faktori

Vissvarīgākais mārketinga elements, ap kuru centrējas viss mārketinga process ir patērētājs. Patērētājs — fiziskā persona, kas izsaka vēlēšanos iegādāties, iegādājas vai varētu iegādāties vai izmantot preci vai pakalpojumu nolūkam, kurš nav saistīts ar tās saimniecisko vai profesionālo darbību [Patērētāju tiesību aizsardzības likums]. Savukārt patērētāja izturēšanās ietver visu, to darbību kopumu, kas saistītas ar produktu (preču, pakalpojumu un ideju) izvēlēšanos, iegādāšanos, lietošanu [Briģe]. Uzņēmumam primārais ir apmierināt patērētāja vēlmes. Mārketingā, kur vadīšanas galamērķis ir pircējs ar visām savām vajadzībām, svarīgi ir modelēt viņa rīcību. Dažādie pircēji/patērētāji atšķiras cits no cita pēc vecuma, ienākumu līmeņa, mobilitātes, gaumes, utt. Katru preču tirgotāju interesē, kā pircējs reaģē uz tiem daudzajiem iepirkšanās rosinātājiem, ar kuriem saskaras tirgū (sortiments, cena, reklāma u.c.), jo tādējādi var gūt priekšrocības salīdzinājumā ar konkurentiem.

Mūsdienās patērētājiem tiek piedāvāti visdažādākie produkti, zīmoli, ir liela cenu un iepirkšanās vietu izvēle. Lai varētu veiksmīgi realizēt savu produkciju, galvenais ir noskaidrot, kā viņi izvēlas sev atbilstošāko iepirkšanās vietu un pēc kādiem kritērijiem vadās.

Lai tālāk varētu apskatīt šos kritērijus, kas ietekmē pircēju izvēli, vispirms jāsaprot, kāpēc mums uzņēmuma vispār ir jāizprot savi klienti. Pirmkārt tas ir tādēļ, ka pircēji nes peļņu un otrkārt, jo uzņēmumam ir vajadzīga to uzticība.

Peļņa ir rezultāts, ar kuru tālāk var darboties un turpināt sniegt tādus pakalpojumus, ko klients augstu novērtē. Savukārt uzticība ir svarīga, jo tieši uzticamie klienti ir tie, kuri izplata pozitīvu informāciju par uzņēmumu, tie tērē vairāk un regulāri atgriežas.

Vajadzības un vēlmes

Daudzi patērētāju lēmumi netiek veikti līdz brīdim, kad patērētājs ir nonācis veikalā, un pētījumi liecina, ka apmēram divas trešdaļas no preču pirkšanas izvēles tiek veikti jau esot veikalā [Fim]. Maslovs atklāja, ka cilvēka vajadzības sarindojas, sākot ar primārajām viszemākajā līmenī un beidzot ar garīgajām augstākajā līmenī. Šīm vajadzībām ir piramīdas struktūra, tas ir, augstākā līmeņa vajadzības kļūst būtiskas tikai pēc zemākā līmeņa vajadzību apmierināšanas. Vajadzības ir galvenais ietekmējošais spēks, kas motivē cilvēku kaut ko darīt, bet vēlmes ir vajadzības, kas tiek iemācītas dzīves laikā. Maslova un otra klasiķa Hercberga vajadzību teoriju salīdzinājums ietverts Ievads komercdarbībā sadaļā.

Mārketinga jautājumi ļoti plaši apskatīti un varētu būt praktiski noderīgi komercdarbības veikšanā – daudz informācijas ir izvietota Latvijas Investīciju un attīstības aģentūras mājas lapā. Te ir norādītas saites uz attiecīgi noderīgo iespējamo pakalpojumu sniedzējiem, piemēram, mārketinga pētīšanas uzņēmumiem, citiem mārketinga pakalpojumu sniedzējiem.